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上海視察2016

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総括

世界の最先端都市として目覚しい発展を続ける上海。国策としての経済発展の上に成り立っている中国屈指の経済都市であり、日本にとっては地理的に戦略的に取り組むべき価値のある都市である。

■留学生誘致政策

「京都市を世界一豊かな都市にする」我々の基幹方針だが、ポイントになるのは、経済力、文化力だ。多様性、創造性豊かな文化都市の創造には、様々な人種の融合が求められる。とりわけ、高度人材とよばれる優秀な人材の流入は、既存の市民と交流することで化学反応を起こし、時に想像を絶する新技術が生まれたり、新たなビジネスが誕生する。それは、シリコンバレーやシアトルはそうして発展してきた経緯がある。また、その中核を成すのは、大学だ。誰もが知る著名な大学、例えばハーバード大やマサチューセッツ工科大学などは、世界の頭脳が集結し、天才と天才が出会い、化学反応を起こし、世界の大発明が生まれていく。そういった観点から留学生誘致を積極的に行うことが大変重要である。留学生誘致について重要なことは全ての授業を英語で行うことだ。海外の難関大学に留学する際、学力のハードルに加え、言語のハードルを越えねばならないことは留学生にとって敬遠され易い要因になっており、英語で授業をしているかどうかが、世界の大学ランキングの評価に大きく影響する。その為、英語圏の大学に比べ、日本にとっては実に不利な状況であることは否めない。その為、大学側には英語での授業を増やすよう文部科学省も推奨しているが、その道のりは実に長い。そこで、目下検討すべきは、日本語を学ぶ意欲の強い国、日本に対して関心の強い国、地理的に優位な国の学生に狙いを定めて誘致を進めるというのが昨今の留学生政策の軸になっている。そう、狙いはアジア圏だ。特に人口規模が突出している中国は大変魅力的な市場と言える。そこで、現地調査を実施し、その方策を探った。
まず、留学生の質だ。我々は将来母国に帰ってリーダーになるような人材、突出した天才というような留学生に京都に来て頂きたい。

●上海に人材なし?

上海でヒアリングして衝撃を受けたのは次のみっつだ。

1、 上海で優秀な学生は日本の大学へ行かない
2、 上海の学生は、比較的裕福
3、 上海は日本の大学の草刈場、人材獲得は困難

我々は大きな思い違いをしている。上海の優秀な学生は、二分される。ひとつは、世界ランキング上位に位置する上海交通大学、復旦大学など地元の超難関大学へ行く。または、ハーバード、スタンフォード、ケンブリッジなど英語圏の世界トップクラスの大学へ行く。残念ながら日本に来るのは稀少だ。
では、どんな学生が日本の大学へ来るかと言えば、「中国では一流の大学へ行けないので、どうせなら海外で学位だけを取って、あわよくば海外の(日本の)企業へ就職したい」という層が中心だ。日本の海外留学の概念に程近い。
そしてもうひとつ、上海には20の大学に日本語学科があり、2つの高校(甘泉高校、上海外語大付属高)には日本語のクラスがあるなど日本への留学を誘致する条件が揃っていることや地理的に優位なこともあり、留学生誘致に熱心な日本の大学の草刈場になっているという。早稲田大学などは北京、上海に事務所を持って誘致活動をしている。
では、中国人留学生誘致はどこにターゲットを絞るのか。ひとつは、黒龍江省、吉林省、遼寧省、いわゆる東北三省だ。旧満州国で、日本がインフラ整備を残してきた経緯もあり、日本語を学ぶ学校が多い。青島のある山東省も日本語学校が多いが、こちらは既に草刈場になりつつあるようだ。
また、突出した天才が埋もれているのは、貧しい内陸部だという。こちらは奨学金など金銭的サポートが求められるが、本気で高度人材を求めるなら、具体的に検討を開始すべきだろう。

●言語障壁を下げて留学を促せ!

さて、具体的に留学生誘致するにあたって、留学についてのプロセスを簡単に説明しておきたい。留学生は原則現地で、現地語の入試が求められるため、留学を希望する学生はまず現地語を学ぶ。日本の学生が、留学する場合は例えばアメリカの大学を希望するならまず渡米し、日本人学校へ入り、言語を学ぶ。その後、現地の大学の試験を受け、受かれば晴れてむこうの大学生になれる。この場合、渡航時に大学に入れることが確定しないため、留学しても大学に入学できないリスクが伴う。このリスクを回避するために、既にTOEFLの点数などを基準に渡航前に入学許可を与える学校が徐々にだが出てきている。しかし、それも原則一定の語学力が求められる。そこで、このたび視察した渡日不要試験制度「日本大学連合学力試験」が注目されている。これは、日本のセンター試験のような学力試験(日本の大手予備校が作成)を彼らの母国語・中国語に変換し、中国語での学力試験を中国で受験させる制度だ。これにより留学生の学力をこの試験で担保し、加えて面接試験(中国に日本の教授が出向く場合とスカイプによる場合がある)を実施、渡航前に入学許可を与えるという画期的な制度だ。これまでの順序とは逆で、入学許可が出てから、中国の日本語学校へ6ヶ月通い、M2以上の日本語レベルに達した学生は再度、スカイプによる面接を経て、日本へやってくるという制度だ。この場合、入学許可が出ているので、入学できないリスクがなく、入学確定という目標が明確なので、日本語学習意欲も高まる。また、試験のための渡日や日本での日本語学校への留学が必要ない為、留学コストも大幅に下げることが出来る。この制度は、既に中国(上海)、マレーシア、台湾、香港へ拡大され、今後は大きな市場化するといわれているインドネシア、フィリピンへの展開が決まっているところだ。一橋大学や千葉大といった国公立をはじめ中央大学、ICUなども参画し、今後の展開がきたいされるところだ。残念ながら、京都の大学は全く参画していないが、ひとつの起爆剤としておおいに活用が期待されるところだ。

●留学プロモーションは漫画と就職!

ここで、中国側から見た留学事情を見ていきたい。中国人の留学生は現在41万人(2014年中国教育部・海外留学に関する報告書)、主な渡航先は一位アメリカ(30%)、二位イギリス(21%)、三位オーストラリア(13%)、四位カナダ(10%)、五位香港(7%)となっている。日本は5%と後塵を拝している。とはいえ、来日する留学生は中国人が8万人(高等教育含む)と突出して多く、日本にとっては魅力的な市場であることは間違いない。なぜ、彼らはアメリカを目指すのか。理由はいくつかある。大きな要因は、英語で授業が受けられるということと世界ランキングに入っている大学が多いということが挙げられる。とにかく、彼らは世界ランキングを大学選びの指標にする。(ちなみに日本への留学生は、河合塾など大手予備校の作る学部別偏差値ランキングを参考に学校選びをしている)
そしてもうひとつアメリカが人気な理由は、アメリカ独自の取り組みにある。アメリカの大学の多くは中国で入試が受けられ、面接などもスカイプを使う為、入試のために本土へ行かなくても良い。そして合格者に対しては入学前に支度金として通常入学後しか支給されない奨学金を出す。また、オーストラリアなどは、大学側が留学生の仲介業者に対しコミッションを払うため、仲介業者自らが積極的に誘致をするという。
では、日本側の優位性はどこにあるだろうのか。ひとつは、日本での就職率が高い。留学希望者の大半は留学先での就職を希望している。しかし、アメリカは就職が大変難しい。それに対し、日本での就職率は30%ととりわけ高い。彼らにはそのまま日系企業に残る選択がある。そして数年就業すれば中国本土に戻っても再就職が大変容易だと言われている。ふたつめは、やはり中国から近く、留学費用が抑えられるという点だ。したがって、これらをいかにしっかりプロモーションし、それに加え、先述の日本語試験の導入により入試障壁を下げる。そして、特待生に対する奨学金制度(すでにあるが)の充実が挙げられる。
そして、もうひとつ。今回、我々は日本への留学が決定している学生諸君との意見交換の場を設定して頂いた。そこで、彼らに「なぜ日本に行きたいと思ったか」という質問を率直にぶつけてみたが、彼らの答えは共通していた。
「日本のアニメが好きだから」
ガンダム、コナン、エトセトラ。名古屋大学工学部を目指す学生は、日本の大学院に入り、日本企業でロケット開発をやりたいと目を輝かしていた。きっかけは人気漫画「宇宙兄弟」を読んで。若者の思考回路は実にシンプルだ。
ひとつのアニメが多くの若者を世界へ飛び立たせる。これはかつて映画によってアメリカが世界を席巻した光景によく似ている。アニメ、漫画の輸出は既に経済産業省からも再三言われていることだが、どんなメッセージをそのコンテンツに載せて発信するか、そのあたりまで踏み込んで戦略を練るべきだ。少し短絡的だが、精華大学を舞台に漫画家の卵が漫画家を目指す漫画が爆発的ヒットすれば、世界から精華大学へやってくる。清水焼の窯元を舞台にした漫画が売れれば、京都の伝統産業への寄与は計り知れないということだ。そうした踏み込んだ戦略をもって取り組むことが莫大な複利的効果を生むことだけは間違いない。
最後に、京都市として取り組むべき課題を列挙したい。

1上海を外し、内陸部への誘致施策を展開する
2日本大学留学試験の導入を進める
3奨学金制度を市独自で検討する
4漫画、アニメをキラーコンテンツとして徹底した予算投下を進める

■京都産品の海外販路拡大に向けて

●越境EC貿易を使いこなせるか?!

国の経済を考えるとき、貿易収支が大変重要な指標であることはいうまでもないが、昨今、都市経済を考えるときも同じように、都市としての貿易収支(その都市がどれだけのモノを他都市から買い、他都市へ売っているか)をみるという考え方が定着しつつある。そこで、いかに、自分の地域で生産されたものを他所で売り、外貨を稼ぐかという観点が大変重要になってくる。関西はとりわけ電子機器関係の輸出比が高く、これらの分野の海外への生産拠点の流出により、経済はより厳しさを増してきている。また日本全体で見ても、ハイテク産業に陰りが見え始め、これまでの製造業の成長は大変厳しい局面に突入した。そこで、再び1次産業やそれに付随した6次産業が脚光を浴びている。また、製造業も機械、自動車、電気などから再び食品や繊維産業が注目されてきた経緯がある。これは、フランスなどがその最先端だが、フランスの輸出の主力製品はワインを中心にした食品やルイヴィトンに代表されるアパレルなどだ。そうした観点から、京都の伝統産業はもとより京都産品をいかにして世界へ発信、販売していくかは都市経済にとって大変重要なテーマだと言える。そこで、今回は、京都府の最前線基地たる京都府上海ビジネスセンター、月桂冠上海本社、舞妓の茶本舗上海支店を視察した。
京都府上海ビジネスセンター(BSC)は、元々日本企業の海外展開、工場進出などのサポートをしてきたが、昨今は対日投資の促進、京都産品の販路拡大、観光インバウンドの促進の3本柱に絞って展開をしている。
京都府の対日投資政策は残念ながら未だ実績がない。ただ、対日投資を戦略的に進めてきた横浜市は、これまでにフォード系の長安自動車や世界最大手の通信設備メーカー華為技術(ファーウェイ)の研究所を横浜市に誘致することに成功している。これから十分伸びしろのある分野だと言える。ただ、彼らがぶつかる壁は、「京都は日本の一地方都市に過ぎない」という中国での認識だ。文化都市としての実績はともかく経済分野で見れば、ただの地方都市という中国人の見方が彼らの戦略を狂わせるようだ。京都人のプライドが打ち砕かれる。
今後の活躍に期待したい。
次に京都産品の輸出についてだ。現地でヒアリングをしたところ、伝統産業関係では、仏具、お念珠、またタペストリーなどの内装材としての西陣の帯などは比較的受け入れられやすいようだ。これまで、物産展、展示会を中心に京都物産の販路拡大をしてきたが、ここにきて中国では大きな商機が誕生している。越境EC貿易の誕生だ。
輸入のネックは関税であることはいうまでのもない。現在、中国では輸入品が免税扱い(保税区)になる自由貿易区が各地に誕生している。自由貿易区内に倉庫のある貿易会社がネットを通じて免税で販売する形態なのだが、最近では一部市内の店舗に同じ扱いで販売できるスペースを認め始めている。我々にとって使いやすいのは、高島屋や伊勢丹、久光百貨店など大手百貨店内に設けられた保税区コーナーだ。安価で本物が迅速に小ロットから購入できるこの制度は大変な人気だ。最近の傾向としては、日本で生活用品を爆買いをした中国人が帰ってから使ってみて気に入ったものを、この制度を使いネットで購入するケースが増加している。(結果、爆買いが控えられる傾向になる一端となっている)ただ、販売スペースが限られている分、知っている商品、良さが分かっている商品はよく売れているが、知らないもの、珍しいものについては、良さが伝え難く売るのが難しい。とくに京都の伝統工芸品などはどう展開していくか、研究が必要だ。ただし、ここに大きなビジネスチャンスがあることも事実だ。
「我々は京都の会社が販路を望むなら、四川でも広州でもどこでも出張する」
販路拡大に向けた取り組みに対するBSCの鼻息は荒い。京都府の管轄だが、京都市も胸襟を開いて是非協力体制を早々に作り上げ、ひとつでも多く京都産品を世界へ送り出せるように取り組む必要がある。

●日本酒は面白い

現在、SAKEが世界的ブームになりつつある。中国でも同様だ。今回視察して驚いたのは、日本酒の中国市場は松竹梅(宝酒造)と月桂冠でほとんどのシェアを占め、二社がしのぎを削っている。松竹梅は現地生産が主流で、販売拠点も北京、広州、上海に整備するなどかなり早い時期から進出している。対する月桂冠は、一部を現地OEMで日系企業(甘強酒造)に製造を依頼し、残りを輸入に頼っている。京都にとっては京都で生産、輸出が望ましいが、日本酒には関税40%+消費税17%と高い参入障壁が立ちはだかる。(ちなみに焼酎は10%だが、全く中国人の口にあわないようだ)関税問題は国家間の問題なので、ここでの議論は差し控える。
我々が注目するのは、今中国市場を握っている両社はともに京都の企業なのだ。いうなれば、京都が中国の清酒市場を席巻しているという点だ。これは何か出来そうな予感ではないか。
一方、日本茶を売る舞妓の茶本舗は大変苦戦を強いられていた。一部の茶道愛好家の間ではじわじわ売れているようだが、未だ中国茶文化の強い現地ではほとんど認知されていない。裏千家などは支部をもっているが、抹茶などの買い付けは自らのネットワークで完結させている。抹茶、玄米茶は少しづつ認知されつつあるようだが、玉露はほぼ誰も知らない。実演販売などに力を入れるがほぼ収支は合わないという。売れるのは、加工用原料としての抹茶(お菓子に混ぜる)や抹茶加工品の抹茶チョコばかりだ。なにかのきっかけで爆発する可能性は十分あるが、まずは日本茶というジャンルの開拓が先決で、今のところ早すぎる進出という感は否めない。火がついたときは、開拓者ボーナスが待っているが、低迷が続けば難しい経営判断が迫られる。
モノを売るのにAIDMAの法則というのがある。
まず、商品の注意(Attention)を引き、その商品に興味をもてば感心(Interest)へ進み、使いたいと思えば欲求(Desire)の段階へ進み、欲求が強ければ強い程に記憶(Memory)され、最後に買うと言う行動(Action)にでるというものだ。
日本茶はここでいう「注意」が未だに出来ていない。清酒は一定この法則に基づき売れているが、高くても飲みたいという「欲求」の部分が弱い。
いずれもプロモーション不足といえばそれまでだが、それぞれ状況にあったプロモーションが必要だ。ただ、特に日本茶などが当てはまるが、中途半端なプロモーションをしても砂漠に水を撒くようなもので効果はでない。日本文化を世界的に発信する爆発力のあるものでなければならない。ここでも再び、アニメやゲームカルチャーに頼るのが一番だと高いと思う。当たるも八卦当たらぬも八卦だが、当たったときの爆発力が違う。この際、京都を舞台にした、日本文化を舞台にした作品を対象にした漫画大賞を行政が大手出版者と組んで創設する。優秀作品に出す数百万の賞金を補助するほうが、中途半端なプロモーションに金を使うようよっぽど効果的だ。エデンの東のジェームスディーンブームに乗ってジーパンがやってきたようなイメージだ。一考してはどうか。


■訪日インバウンドの展望

京都市の海外観光客数は100万人前後で推移していたが平成25年から急激な伸びを見せ、26年には183万人を突破した。その起爆剤になったのは、やはり中国人だった。また、中国人の渡航先のベスト3も一位韓国、二位日本、三位タイと、確かな主力旅行先として日本が挙げられる。そこで、BSCとあわせて日本政府観光局上海事務所へ赴いてブリーフィングを行った。
大きな変化が見られたのは次の通りだ。

①FIT(個人旅行)が急速に増加
2012年80%近かった団体旅行は半減し、2016年に入って40%台、個人旅行60%と逆転が起こっている。これが意味することは、これまで全体の7割を占めていた、成田入り東京、富士山、名古屋、京都を経由し関西空港から出国するというゴールデンルートが一気に収束し、個人の興味により観光地が選ばれる環境に変わると推察される。あわせて京都市内では観光バス公害も今後大幅に減少することも推測される。

②モノ消費からコト消費、タビナカからタビアトへ
FIT化により爆買いから必要なものを安く購入しようという動きへ変化。買い物より体験型へ、越境ECの普及により、旅の道中を楽しむだけでなく、旅の後、家に帰ってからネットで色々な商品を購入するタビアトが流行。中国人ターゲットの観光ビジネスも大きな転換期に来ている。嗜好性の多様化にどう対応するかがポイントになりつつある。

③彼らはメディアを信用しない
中国独特の感覚なのだろうが、彼らはテレビ、新聞、雑誌は正しいことを伝えないという認識のようだ。これらの媒体よりもネットの情報を信用する傾向にあり、デジタルメディア、とりわけユーザー書き込み型のSNSが情報収集の主力になりつつある。したがって、インバウンドのプロモーションも従来型ではなく、ネットメディア、有名ブロガーの招聘などネットをいかにうまく駆使するかがポイントのようだ。
特に安価で効果的なのは、市職員や観光協会の中国人スタッフに常に旬な情報をネットに書き込ませることが実は大変大きい効果を生むようだ。

④京都は宿泊と交通対策を急ぐべき
宿泊の問題は今更だが、やはりここでも強く改善を指摘された。併せて指摘されたのは、中国語での公共交通の解説の必要性だ。彼らはほぼWIFIを持ってやってくる。旅の道中も基本的にスマホと向き合いながら行動する。特に中国人は日本のレンタカーを運転できない為、公共交通を使うしかない。ただ、これが分かり難い。公共交通の交通体系が一目で分かるサイトを早急に整備しなければならない。
関西空港は貨物とLCCに特化した戦略が功を奏し、関西はインバウンド戦略にとって大きなチャンスを掴んだ。併せて、舞鶴市の活躍だ。クルーズ船の運航も好調だが、舞鶴は独自にクルーズ船の誘致に成功、着々と日本海側のツアー需要は拡大を続けている。要因は舞鶴市長自らのトップセールスだ。毎年自ら中国のコスタクルーズや旅行会社へ赴き、営業活動をしている。見習うべき点は多い。また、富裕層のインバウンドも京都は熱心だが、これはブランド志向の強い中国人に対しては、リッツカールトンなど一流のホテルブランドとしっかりタイアップをして取り組むことが最も早い。特定の事業者を使うことには行政は抵抗があるだろうが、一定積極的に活用すべきでないだろうか。

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